Einwohner werden im Social-Media-Land

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12.10.2020

7:00

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Lektion

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Wir haben in den letzten Wochen und Monaten das Social-Media-Land besucht, haben uns kreuz und quer bewegt, uns Millionen-Städte, aber auch die Infrastruktur näher angeschaut. Jetzt stellt sich aber die Frage, wie wird man dauerhaft ein aktiver Einwohner des Landes?

Dazu schauen wir uns ein paar Dinge an, die dabei helfen können. ES gibt kein Patentrezept, es gibt kein absolut Richtig oder Falsch. Die hier gemachten Aussagen gehen von der Homebasis aus, Ihrem Blog.

Was braucht es?

Ideen, Motivation, Ausdauer

Ideen findet man, wenn man sich mit seinem Thema identifiziert, immer. Das mag komisch klingen, aber wenn es Ihr Thema ist, dann sehen Sie Details, offene Fragen, Dinge zum Schmunzeln oder Nachdenken. Merken Sie sich, Sie schreiben in allererster Linie für sich. Sie beschäftigen sich mit dem Thema und haben Ihre eigene Meinung sowie Ihren Blick auf die Dinge.

Das Interessante ist, wenn es Ihr Thema ist, dann motiviert Sie dies, darüber zu schreiben und wenn Sie motiviert sind, bleiben Sie mit Ausdauer dabei.

Klingt einfach, oder? Naja, das wäre zu einfach. Der Tag war stressig, das Thema ist ausgelutscht und überhaupt, keiner liest / jeder meckert über den selbstverfassten „Schrott“. Und letztlich gibt es Bloggende wie Sand am Meer.

Nochmal: in erster Linie bloggen Sie für sich. Sie sind Ihr wichtigster Leser. Das Bloggen hilft Ihnen, Ihre Gedanken zu ordnen. Mit jedem Beitrag, jeder Rückmeldung und jedem anderen gelesenen Text werden Sie besser und es wird auch einfacher, den nächsten Text zu verfassen.

Social-Media-Strategie

Für eine gute Social-Media-Strategie gibt es viele Fragen, die Sie für sich / Ihre Einrichtung beantworten sollten.

Wie ist der Status Quo?

Welche Social-Media-Kanäle wurden / werden bereits bespielt? Wie erfolgreich sind die Kanäle / gewesen?

Welche Social-Media-Erfahrungen gibt es ggf. bei den Kolleg*innen oder im weiteren Umfeld, auf die Sie zurückgreifen können? Auf welche Ressourcen können Sie für Ihre/n Social-Media-Auftritt/e zurückgreifen? Wie laufen Kommunikationsprozesse im Inneren und nach Außen? Welche Inhalte vermitteln Sie derzeit und erreichen Sie damit Ihre Zielgruppe?

Wofür stehen Sie / Ihre Einrichtung? Dies können harte Fakten aber auch weiche Faktoren sein, z. B.

  • Wissen, Medien, Informationskompetenz, Ressourcenwissen
  • Freundlichkeit, Humor, Seriosität, Mensch im Mittelpunkt (Zielgruppe aber auch die Autoren)

Zielgruppe/n

Machen Sie sich Gedanken zu Ihrer Zielgruppe. Wen wollen Sie in Social Media erreichen, also wer ist Ihre Zielgruppe? Wie ist die Demographie der Zielgruppe und Ihre Mediennutzung. Gibt es verschiedene Zielgruppen und wie wollen Sie von dieser Zielgruppe wahrgenommen und angesprochen werden? Gibt es bestimmte Zeiten, zu denen Sie Ihre Zielgruppe besonders gut erreichen können, z. B. in der Mittagspause oder ein bis zwei Stunden nach dem theoretischen Feierabend.

Hilfreich kann hier z.B. die ARD/ZDF-Online-Studie sein, die am 11. Oktober 2020 neu veröffentlicht wurde.

Umfeld

Auch als Bibliothek hat man gerade im wissenschaftlichen Umfeld „Konkurrenz“ im Social-Media-Bereich. Dies könnten Institute, das Rechenzentrum oder auch die Hochschule an sich sein, aber auch Bibliotheken in der Umgegebung. Hier sollte man schauen, was diese machen. Könnten diese ein Vorbild sein? Welche Strategien verfolgen Sie? Aber auch komplett fremde Organisationen können beispielgebend sein.

Zielsetzung

Mit welcher Zielsetzung gehen Sie an Social-Media heran. Klassische Ziele können sein: Steigerung der Bekanntheit, Aufmerksamkeitssteigerung, mehr Interaktion mit der Community, Erhöhung der allgemeinen Reichweite, Imageverbesserung, als Einzelblogger Positionierung als Experte und viele andere.

Sie sollten Ihre Ziele definieren und auch offen legen (sowohl der Zielgruppe als auch intern den Autor:innen gegenüber). Diese Transparenz schafft auf der einen Seite Vertrauen und auf der anderen Seite (intern) hilft es, sich damit zu identifizieren. Dazu ist es wichtig zu sagen, welche Ziele erreicht werde sollen und zu welchen Zwecken der Einsatz von Social Media dient.

Neben der Formulierung von Zielen sollte auch überlegt werden, wie überprüft werden kann, dass die durch Social Media unterstützte Zielsetzung auch erreicht wurde? Wie ließen sich diese Ziele später messen? Was passiert bei Nichterreichung der gesetzten Ziele? Wie viel Zeit wird zur Erreichung der Ziele eingeräumt?

Hilfreich für die Formulierung von Zielen ist die SMART-Formel. SMART steht dabei für:

  • S-spezifisch: Seien Sie genau bei den Zielen, z. B. stellen Sie sich als Ziel nicht „Zuwachs von Followern“, sondern „Anwachsen der Follower für den Twitter-Account in den nächsten 6 Monaten auf 450.“
  • M-essbar: Die Kriterien sollten klar sein, d.h. durch Nennung eines Mengengerüstes, einer Zeitangabe oder eines sonstigen messbaren Kriteriums, siehe Beispiel oben. Bei „Zuwachs von Followern“ wäre die Gewinnung eines neuen Follwers nach drei Jahren immer noch ein Erfolg.
  • A-kzeptiert: Auch die beteiligten Beitragenden müssen die gesetzten Ziele als machbar und realistisch einschätzen. So kann ich zwar als Zielsetzung haben, alle Nutzer:innen einer Bibliothek oder die gesamte Bibliothekscommunity zu erreichen, werde aber rasch feststellen müssen, dass das unrealistisch ist, selbst bei größten Bemühungen. Das frustriert, verhindert „Erfolgserlebnisse“ und wird daher nicht akzeptiert werden.
  • R-ealistisch: Das macht deutlich, dass Ziele realistisch, also umsetzbar sein müssen. So ist es bei einer Teamgröße von 5 Menschen realistisch, einen tiefgründigeren Blogbeitrag zu veröffentlichen. Nicht erreichbar wäre das Ziel, 10 verschiedene Beiträge zugeschnitten auf drei Plattformen zu veröffentlichen.
  • T-erminierbar: Es gibt Ziele, z. B. beim Ziel, möglichst jeden Beitrag mit einem passenden Bild zu vervollständigen, die keinen Termin benötigen. Termine sollten aber betreffend der vorhergehenden Punkte genannt werden, um diese zu unterstützen, wo immer es notwendig ist.

Wie der letzte Punkt zeigt, können nicht immer alle Punkte eingehalten werden. Manchmal braucht es auch eine Vision, um Ziele zu erreichen. So kann das Ziel „Wir möchten alle unsere Themen allen unseren Nutzer:innen jederzeit nahebringen“ dafür sorgen, dass ein allgemeiner Anspruch an die eigene Arbeit für Motivation sorgt. Aber darunter müssen sich dann wiederum kleinere Ziele formuliert werden, die erreichbar, realistisch und messbar sind.

Redaktionsplan / Social-Media-Kalender

Wenn Sie offiziell für Ihre Einrichtung schreiben, dann müssen Sie die Bedürfnisse Ihrer Einrichtung im Blick behalten. Da fällt es nicht immer leicht, Themen zu finden, die einen fesseln. In diesen Fällen helfen folgende Fragen und ein Redaktionsplan weiter. So ein Redaktionsplan sollte folgende Punkte klären:

  • Zu wann (Termin) soll die Publikation erscheinen.
  • Gibt es Abgabetermine, bis wann müssen Texte, Bilder, Audios, Videos etc. vorliegen müssen?
  • Welche Themen sind möglich (inkl. einer Kurzbeschreibung).
  • Welche Verantwortlichen (Autor:in, Fotograf:in, Zuarbeitende) tragen mit was bei?
  • Wo soll der Beitrag im Original erscheinen (Blog, Instagram, Facebook) und auf welchen anderen Plattformen soll der Beitrag beworben / verteilt werden? Gibt es dort notfalls Ansprechpartner:innen, die auf den Beitrag aufmerksam gemacht werden müssen?
  • Wie ist der aktuelle Bearbeitungsstatus?
  • Gibt es Sperrzeiten, z.B. bei Veranstaltungen, Wettbewerben u.ä.?

Beispiele für Redaktionspläne und gute Tipps finden Sie im folgenden Artikel: Mattscheck, Markus: Social-Media-Redaktionsplan: 7 Muster als Vorlage, Onlinemarketing-Praxis

Wer nicht ganz so genau planen will oder kann, weil er / sie eine „One-(Wo)Man-Show“ sind, dem hilft vielleicht eine Social-Media-Kalender weiter, der bei weitem nicht ganz so genau geplant werden muss. In diesem Kalender würde man folgende Dinge festhalten:

  • Mögliche Themen, z. B. spezielle Termine für Veranstaltungen, Welttage, z. B. Welttag der Bibliotheken an jedem 24.10., Semesteranfänge, Veranstaltungstermine oder auch fachliche Termine, wie beispielsweise den „Hug a librarian day“ an jedem 01.03., um zu verhindern, dass man sie vergisst oder zumindest einen aktuellen „Füller“ für eine Flaute im Social-Media-Auftritt zu haben.
  • Start- und Korrekturtermine sowie den Zieltermin
  • Bereits „befüllte“ Termine, um zu vermeiden, einen Tag doppelt zu befüllen und dann ggf. einen Beitrag umsonst erarbeitet zu haben.

Dieser Kalender stellt sicher, dass Sie Ihre Posts möglichst gleichmäßig verteilen und somit auch zu den passenden Zeiten veröffentlicht werden.

Um den Kalender zu befüllen gibt es ein paar Fragen, die man sich genauso für seinen Redaktionsplan etc. stellen kann.

  • Welche Themen interessieren meine Zielgruppe und mich (siehe eigene Social Networks, die man nutzt)?
  • Welche Kanäle sollen bespielt werden? (Was, wann, wo und wie?)
  • Was muss der Kalender enthalten? (Meilensteine, zu belegende / belegte Tage, Uhrzeiten, …)
  • Welche Inhalte können auch langfristig vorbereitet werden / sind vorbereitet?
  • Wie muss der Workflow aussehen, um guten Inhalt abzuliefern?

Beginnen Sie Beiträge vorzubereiten. Sofern ein Team vorhanden ist, nutzen Sie deren Feedback, um den Kalender und auch Ihre Inhalte zu verbessern. Danach können Sie starten.

Und wie so oft, der erste Kalender / Redaktionsplan ist der schwerste. Mit zunehmender Erfahrung wird es einfacher, diesen zu befüllen. Wichtig ist es, die Planung so flexibel zu halten, um auch kurzfristig auf unvorhersehbare Dinge reagieren zu können, z. B. auf den Fehlalarm oder das Filmteam aus der Studierendenschaft.

Automatisierung Ihres Social-Media-Portfolios

Im Rahmen der Social-Media-Strategie und Zielgruppenüberlegungen haben Sie sich sicherlich auch Gedanken gemacht, wo erreicht man wen. Die Möglichkeiten sind vielfältig, aber am Ende kann man nur eine bestimmte Anzahl von Kanälen sinnvoll bespielen (Aufwand <-> Nutzen). Dabei lassen sich aber Tools nutzen, um ggf. einen besseren Content-Mix auf den verschiedenen Plattformen herzustellen. Einige kurze Beispiele:

Blogbeiträge können automatisch getwittert (WP-Plugin) oder bei Facebook auf der dort eingerichteten Seite veröffentlicht werden. Die Instagram-Story kann auch bei Facebook eingebunden werden. Das spart Zeit und man muss nicht ständig an alles denken., oder?

Mögliche Tools sind, z.B. IFTTT (If This Than That), Integromat. Basisfunktionen sind kostenfrei. Darüber hinausgehende Dinge sind kostenpflichtig. Buffer wäre ein weiteres, aber grundlegend kostenpflichtiges Tool.

Bei aller Automatisierung bedenken Sie, dass die Plattformen oft andere Zielgruppen bedienen und daher andere Strategien bedürfen. Auch sollte nicht der Eindruck entstehen, das z.B. Twitter nur der Verbreitungskanal für Facebookbeiträge, Blogposts und Instagramfotos sind. Vermeiden Sie, dass nur ein Link geschickt wird, sondern „personalisieren“ Sie die Einträge mit Text. Ich persönlich folge keinem Link zu ein Facebookposting, wenn ich nicht weiß, was mich dort erwartet oder folge einem Instagram-Link, wenn als Aufhänger ein nichttsagendes Standardbild gewählt wurde. Es gibt gute Gründe, Dinge auf Social Media nicht zu automatisieren.

Aber genauso wie es Dinge gibt, die bei der Automatisierung abschrecken, kann es sehr sinnvoll sein. Ein aufwändig erstellter Blogpost sollte natürlich auf verschiedenen Kanälen beworben werden und dies kann gut gemacht natürlich automatisiert erfolgen. Warum auch nicht die Twitternachrichten im Blog in der Navigation anzeigen oder den letzten Facebook-Post, sofern das datenschutzkonform möglich ist? Warum nicht einen Blogbeitrag vorbereiten, wenn Sie bei Soundcloud einen Podcast hochgeladen haben? So ist es doch schön, wenn dort schon der Podcast mit allen Metadaten eingebettet ist und Sie nur noch ein paar Sätze ergänzen müssen und nach der Veröffentlichung der Beitrag mit passender Überschrift nochmal bei Twitter beworben wird, ohne dass Sie da noch extra dran denken mussten.

Nebenbei sollten aber auch Beiträge nur für die Plattform verfasst werden. Twitter verträgt etwas mehr „Updates“ und YouTube verzeiht, wenn dort auch mal einige Wochen Ruhe herrscht, während man im Blog auch nochmal den Beitrag aus dem letzten Jahr zur Datenbank XY nachschlagen kann. Bedenken Sie also bei Ihren Aktivitäten auch, welche „immanenten“ Anforderungen an Frequenz und Wiederauffindbarkeit die einzelnen Plattformen und Ihre Nutzer stellen.

Dazulernen / Erfolgsmessung

Wunderbar, wenn ein Artikel plötzlich viele Leser:innen findet, von vielen geteilt und mit tollen Kommentaren gesegnet wird. Dann genau hinschauen, woran es liegen könnte. Ist das Thema besonders aktuell? Ist es von einem „Influencer“ bemerkt und aufgegriffen worden? War der Schreibstil eingängiger als bei vorherigen Beiträgen? Lernen Sie aus dem, was gut gelaufen ist. Vielleicht kann man das Thema ja auch in weiteren Beiträgen vertiefen und vielleicht noch genauer oder anderen Gesichtswinkeln betrachten.

Genauso sollte man auch schlechte Beiträge anschauen. War der Schreibstil irritierend? Stimmte die Rechtschreibung und Grammatik? Ist das Thema zu banal? Manchmal gibt es aber auch keinen Grund. Also auf keinen Fall sollten Sie sich deshalb verrückt machen.

Passen Sie mit den gewonnen Erkenntnissen ggf. Ihren Redaktionsplan / Social-Media-Kalender, Veröffentlichungszeiten, Themen etc. an.

Auch die Erreichung oder Nicht-Erreichung gesetzter Ziele sollte regelmäßig in Ihre Überlegungen einfließen. Grundlage dafür kann ein regelmäßiges Auswerten von Social Media Analytics (strukturierte Daten, z.B. Abonnenten, Follower, Zahl von Beiträgen etc.) und ein regelmäßiges Social-Media-Monitoring (abhängig von Keywords) sein, z.B. können Sie auf diversen Kanälen Ihre Institution suchen (Keyword-Alerts, Hashtags, etc.), um zu sehen, wie andere über Sie reden, Beschwerden abzufangen und darauf reagieren zu können. Seien Sie versichert, Sie / Ihre Institution findet in Internet / Social Media statt, ob Sie aktiv sind oder nicht. Es ist nur eine Frage, ob Sie das dort entstandene Bild korrigieren können oder nicht, weil Sie davon Kenntnis haben oder nicht. Gute Informationen finden Sie in „Leitfaden | Was ist Social Media Monitoring & Warum ist es wichtig?“ (Talkwalker, 2017).

Kommunikation

Social Media ist vor allem Kommunikation. Es ist ein Miteinander von Schreibenden und Lesenden. Kommunizieren Sie dabei auf Augenhöhe, ehrlich und transparent.

Leserkommentare können motivierend wirken, genauso aber auch nach unten ziehen. Zeigt ein Kommentar Schwächen in Beitrag auf, reden Sie diese nicht klein, sondern arbeiten Sie nach, entweder direkt in einem Antwortkommentar oder in einem weiterführenden Blogbeitrag. Das sorgt für Glaubwürdigkeit und dies ist eine wichtige Währung im Social-Media-Land. Nehmen Sie berechtigte Kritik ernst und lassen Sie diese nicht unter den Tisch fallen.

Zahlen Sie negative Kommentare / Reaktionen nicht mit gleicher Münze zurück. Ist der Ton unangemessen? Ton ignorieren. Wird der Ton harsch, haben Sie jederzeit die Möglichkeit, in Ihrem Blog das Hausrecht spielen zu lassen. Sie müssen solche Kommentare nicht freischalten oder können Sie auch wieder entfernen. Auf keinen Fall sollten Sie Kommentare verändern. Wenn Sie Stellung nehmen wollen, paraphrasieren Sie den Inhalt im eigenen Kommentar und bewahren Sie den Kommentar sicherheitshalber eine Weile als unpublizierten Kommentar auf. Aber eindeutig achten Sie darauf, die Trolle nicht zu füttern. Lassen Sie im Zweifel den Kommentar für sich stehen und vor allem, lassen Sie den Troll nicht Ihre Motivation beeinflussen.

Man kann an alles denken, dennoch können Inhalte missverstanden werden oder konträr zu anderen Meinungen stehen. So mancher wurde von einem Shitstorm überrascht, aber auch dafür gibt es Möglichkeiten, gut umzugehen. Dazu gibt es Profi-Tipps: „Beschwerden, Trolle, Shitstorm: Was tun, wenn’s im Social Web brennt?“ (UPLOAD, 2018)

Gerade bei Kommentaren ist wichtig, dass Sie für sich Ihr „Hausrecht klären“. Welche Regeln gelten für Kommentare in Ihrem Blog, auf Ihrer Facebooksseite. Was wird gerade noch tolleriert und ab wann greifen Sie ein. Nicht immer ist der aggressive Ton eines Antwortenden, der ein Eingreifen notwendig macht, manchmal auch unerwünschte Werbung oder Spam. Ein wichtiger Tipp von meiner Seite: Machen Sie Ihr Vorgehen transparent.

Und nun noch ein letzter Gedanke, bevor die Lektion endet.

Social-Media-Guidelines

Gerade im Arbeitsumfeld kann recht schnell der Verdacht aufkommen, dass man ja nur noch im Internet spielt, wenn man sich tiefer mit Social Media beschäftigt. „Er/sie kann doch nicht die ganze Zeit im Netz hängen, nur um einmal die Woche einen Beitrag im Blog oder auf Instagram zu veröffentlichen. Wir haben genug andere (wichtigere) Aufgaben zu erledigen.“

Aber auch Nutzer:innen können rasch unzufrieden werden. „Ich habe gestern 23:12 Uhr eine Beschwerde über Twitter veröffentlicht und habe noch keine Reaktion erhalten.“

Hier können Social-Media-Guidelines (SMG) bzw. eine Social Media Policy weiterhelfen. Voraussetzung ist, dass die SMG nicht nur ein einfacher Leitfaden sind, sondern Teil des eigenen Selbstverständnisses der Institution werden. Es hilft nichts, wenn sich weder die Leitung noch die Kolleg:innen damit identifizieren können. Daher sollten sie gemeinsam erarbeitet werden, zielgerichtet agieren und auf eine gemeinsame Vertrauensbasis abzielen.

SMG regeln Rechte und Pflichten aller Seiten. Dafür gibt es wieder eine ganze Reihe an Fragen, mit denen sich dabei auseinandergesetzt werden muss.

  • Welchen Themen müssen bzw. dürften Teil der Social-Media-Kommunikation der Einrichtung sein?
  • Welche Informationen dürfen extern genutzt und welche nur intern verwendet werden?
  • Wie hoch sind die Anforderungen an Transparenz?
  • Welche rechtlichen Anforderungen gilt es zu beachten (Datenschutz, Urheberrecht, Arbeitsrecht)?
  • Wie wirken sich diese Regeln für den Einzelnen genau aus? (Does & Don’ts)
  • Welche IT-Sicherheitsstandards müssen eingehalten werden?
  • Welche Aufbewahrungspflichten gibt es?

Solche SMG sollten am Ende für mehr Sicherheit sorgen, beim Unternehmen, den Mitarbeiter:innen, aber auch für Orientierung und Hilfestellung bei letzteren sorgen. Nach Außen hin können sie bei der Zielgruppe für Vertrauen sorgen, für Verlässlichkeit und Transparenz stehen. Sie machen Vorgänge für neue Kolleg:innen (Onboarding) auch verständlicher und nachvollziehbarer.

Entdeckeraufgaben

Es war eine lange Lektion, mit ehrlich gesagt, schwieriger Kost. Aber am Ende ist es manchmal nicht ganz so schlimm. Erfahrung hilft, darf aber nicht blind machen.
Für den Start: Hier verrate ich Ihnen den „Redaktionsplan“ von Bibliothekarisch.de aus den Jahren „2010-2017“, den wir in diesem Blog eingeführt haben, um zu verhindern, dass wir mehr als 2 Beiträge am Tag publizierten und der uns eine gewisse Struktur vorgab, mit der wir immer wieder nach neuem „Input“ suchen konnten.

Katzenmontag, Infografikdienstag, Erklärvideomittwoch, Bibliotheksdonnerstag, Bibservicefreitag, Zitatsamstag, Musik-/Humorsonntag
Interner Redaktionsplan bei Bibliothekarisch.de

Wie könnte Ihr Plan aussehen, mit dem Sie sich regelmäßig zum Bloggen motivieren möchten? Welche Beispiele kennen Sie, die Ihnen gefallen haben und was für Beispiele haben Sie entdeckt, bei denen Sie sagen, so will ich das nicht machen? Warum empfinden Sie das so?

Schreiben Sie einen kurzen Beitrag in Ihrem Blog.

Ich bin gespannt auf Ihre Antworten. Setzen Sie doch einfach einen Bezug auf diese Lektion (Link) oder schreiben Sie hier einen kurzen Kommentar mit Link zu Ihrem Beitrag.